17 września w Kensington Olympia w Londynie H&M zaprezentowało projekt „H&M&YOU&I: A Fashion Story”. Pokaz przygotowany z fotografem Nickiem Knightem i jego platformą SHOWstudio zamienił 40-metrowy wybieg w przestrzeń, w której moda, muzyka, choreografia i obraz generowany w czasie rzeczywistym działały równolegle.
To był jeden z ciekawszych eksperymentów tegorocznego London Fashion Week – nie dlatego, że wykorzystano AI, lecz dlatego, że technologia dostała konkretną funkcję w scenariuszu wydarzenia.
Obraz, który reagował na ruch
Knight odpowiadał za kierunek kreatywny, a SHOWstudio stworzyło jednorazową interaktywną instalację. Jej punktem wyjścia były wcześniejsze fotografie Alex Consani i Archiego Renauxa oraz ilustracje Cliffa Warnera.
Materiały zostały przekształcone w ruchome fashion films generowane na żywo. Według twórców obecność i ruch modelek oraz gości wpływały na obrazy wyświetlane w czasie pokazu. Publiczność nie oglądała więc wyłącznie gotowej projekcji – stawała się częścią mechanizmu, który ją zmieniał. Vogue opisał projekt jako próbę połączenia fizycznego wybiegu z cyfrowym obrazem bez oddawania całej narracji technologii.
Relacje zamiast technologicznego efektu
Motywem przewodnim „H&M&YOU&I” były relacje międzyludzkie w cyfrowej rzeczywistości. Twórcy potraktowali technologię jako narzędzie, które może rozszerzać ludzką kreatywność, a nie zastępować ludzi na wybiegu.
Scenografię budowały zakrzywione lustra i instalacja wideo Karyn Nakamury. Pokaz otworzyła choreografia brazylijskiej tancerki Ingrid Silvy, a finał należał do Alex Consani i Archiego Renauxa, którzy wykonali spoken-wordową interpretację „I Want to Know What Love Is”. Chwilę później Labrinth wykonał utwór na żywo.
Trzy oblicza kolekcji H&M
Projekt był także prezentacją kolekcji H&M na sezon Jesień-Zima 2026/2027. Na wybiegu pokazano trzy części damskiej oferty – od romantycznych, dekoracyjnych sylwetek przez rzeźbiarski minimalizm po mocniejsze krawiectwo – a także projekty H&M Studio i męską linię H&M Atelier. Pierwsze elementy damskiego dropu oraz H&M Atelier trafiły do sprzedaży online bezpośrednio po pokazie w formule „see now, buy now”. Nie była to więc prezentacja odłożona na odległy sezon, lecz wydarzenie połączone z natychmiastową dostępnością części projektów.
Kto może wejść na wybieg?
Główne wydarzenie miało charakter zamknięty, ale H&M przeznaczyło ograniczoną pulę wejściówek dla osób zgłaszających się przez social media. Marka prowadziła także transmisję z czerwonego dywanu, backstage’u i pierwszego rzędu.
To ważny element projektu: fizyczny pokaz pozostaje ograniczony skalą miejsca, ale jego obraz może być współtworzony i oglądany znacznie szerzej. „H&M&YOU&I” nie próbuje ogłaszać końca klasycznego wybiegu. Testuje raczej, jak może wyglądać jego kolejna wersja – taka, w której kolekcja jest tylko jednym z elementów większej opowieści o obrazie, ruchu i publiczności.
