Rok 2010. Perfumeryjny rynek jest pełen łatwych do polubienia, przesłodzonych męskich kompozycji, które pachną podobnie i szybko się nudzą. Wtedy pojawia się Bleu de CHANEL, pierwszy od dekad męski zapach domu mody, który nie tylko z miejsca staje się bestsellerem, ale też wyznacza nowy kierunek. Jacques Polge, ówczesny perfumiarz CHANEL, zamiast kolejnego „świeżaka” tworzy kompozycję opartą na drzewie cedrowym, sandałowcu i cytrusach – prostą, ale niebanalną.
Kampania w reżyserii Martina Scorsese, z młodym Gaspardem Ullielem, podniosła Bleu do rangi kulturowego symbolu. To był moment, w którym CHANEL odważnie wkroczyło na męski rynek, a Bleu stało się dla wielu pierwszym luksusowym zapachem w życiu.
Ewolucja zapachu: od świeżości do gęstości
Pierwsze Eau de Toilette miało lekkość i powiew wolności, ale CHANEL wiedziało, że historia Bleu nie może skończyć się na jednej odsłonie. W 2014 roku pojawiła się Eau de Parfum – bardziej drzewna, zmysłowa, bliższa skórze. W 2018 – Parfum, skoncentrowany i poważniejszy, który już sugerował kierunek: mniej świeżości, więcej głębi.
Każda kolejna wersja pokazywała, że marka prowadzi swoich odbiorców za rękę: od pierwszego „bezpiecznego” kroku w stronę luksusu, aż po zapachy, które wymagają dojrzałości i odwagi.
Kryzys komercji: czy Bleu nie stało się zbyt masowe?
Nie da się ukryć: przez lata Bleu de CHANEL było ofiarą własnego sukcesu. Wystarczyło wejść do samolotu, biura czy galerii handlowej – ktoś w pobliżu na pewno pachniał Bleu. Ten fenomen działał na korzyść marki finansowo, ale jednocześnie sprawił, że część znawców zaczęła traktować zapach z rezerwą. Zbyt masowy, zbyt przewidywalny, za często kopiowany przez konkurencję.
To ryzyko było realne: ikona mogła stać się banałem. Właśnie dlatego premiera Bleu de CHANEL L’Exclusif wydaje się tak istotna – to jakby marka chciała odzyskać kontrolę nad własnym dziełem i przypomnieć, że męskość w wydaniu CHANEL nie jest dla każdego.
L’Exclusif – zapach couture
Nowa odsłona to praca Oliviera Polge’a, syna Jacques’a, który objął schedę po ojcu i wniósł do CHANEL własne podejście: bardziej intymne, skupione na jakości surowca. W L’Exclusif pierwsze skrzypce gra sandałowiec z Nowej Kaledonii, pozyskiwany przez CHANEL w ramach własnego łańcucha dostaw. Marka nie kupuje półproduktów – kontroluje cały proces: od upraw po ekstrakcję. To daje zapachowi wyjątkową czystość i intensywność.
Do tego dochodzi labdanum – żywiczny, skórzany akord, który dodaje kompozycji ciężaru i tajemnicy. Całość zamienia Bleu w coś, czego wcześniej w tej linii nie było: zapach gęsty, wielowarstwowy, o luksusowym charakterze ekstraktu. To już nie mainstream, ale haute couture w formie perfum.
Flakon jako opowieść
CHANEL nigdy nie traktowało flakonu jak przypadkowego pudełka. L’Exclusif zamknięty jest w prostej, kwadratowej butelce, której kolor balansuje na granicy granatu i czerni. To nie jest oczywisty odcień – raz wydaje się czarny, raz głęboko niebieski, w zależności od światła. Ten niuans idealnie wpisuje się w narrację: Bleu nigdy nie było jednowymiarowe, a L’Exclusif to najbardziej „enigmatyczna” odsłona.
Timothée Chalamet – ikona nowej męskości
Ambasadorem nowego wariantu Bleu został Timothée Chalamet i trudno o lepszy wybór. Aktor, który raz pojawia się w cekinach od Haidera Ackermanna, innym razem w klasycznym garniturze, jest symbolem męskości pozbawionej stereotypów. To męskość otwarta na eksperyment, zmysłowość, niepewność – wszystko to, co zawiera w sobie L’Exclusif.
W ten sposób CHANEL nie tylko sprzedaje zapach, ale też definiuje estetykę współczesnego mężczyzny: nie tego, który pachnie tak jak wszyscy, lecz tego, który odważa się wyróżnić. Bleu de CHANEL L’Exclusif nie istnieje w próżni. To część większej strategii domu mody, który zawsze myśli całościowo. Perfumy są tu jak garnitur haute couture – uszyty na miarę, z najlepszych materiałów, stworzony nie po to, by przypodobać się masom, ale by pokazać kunszt i wizję.
Tak jak tweedowe żakiety CHANEL przetrwały dekady i wciąż są symbolem statusu, tak Bleu – zwłaszcza w tej odsłonie – ma być zapachem, który wykracza poza chwilowe mody. To luksus, który nie potrzebuje krzyczeć.
Według mnie Bleu de CHANEL L’Exclusif to nie kolejny flanker. To odpowiedź na pytanie, co zrobić, gdy ikona zaczyna być zbyt masowa. CHANEL postawiło na intensywność, jakość i bezkompromisowość. Rezultat? Zapach, który przywraca Bleu jego pierwotny prestiż i ustawia go w tej samej lidze, co haute couture.
