Przez niemal cztery dekady jedna osoba – Anna Wintour – wyznaczała ton dla Vogue’a: wybierała okładki, decydowała o sesjach zdjęciowych, miała wpływ na decyzje, które brandy zasługują na miejsce w „temple of fashion”, a które można olać. To była figura budząca respekt – czasem krytykowana, ale nie da się zaprzeczyć: Wintour była strażnikiem pewnej estetyki, autorytetu i – nie bójmy się tego słowa – ekskluzywności.
Kiedy latem 2025 ogłoszono, że Wintour ustępuje ze stanowiska redaktorki naczelnej „Vogue US”, a stery przejmuje Chloe Malle – wywołało to falę komentarzy: koniec pewnej epoki, przełom, ryzyko. Malle to kobieta młoda, energiczna, od lat pracująca w redakcji, ale raczej kojarzona z digitalem, contentem online i bardzo nowoczesnym – czasem kontrowersyjnym -podejściem do mediów.
Na papierze – utrzymanie Wintour jako globalnej dyrektorki ds. treści i nadzoru nad wszystkimi edycjami Vogue’a miało być „gwarancją ciągłości”. W praktyce jednak zmiana kadry redakcyjnej w USA – rynku flagowym i symbolicznym – oznacza, że ktoś inny decyduje, co jest „na czasie”, a co jest już „staro-Vogue’owe”. Dla wielu to krok w nieznane. I biorąc pod uwagę inne symptomy (o nich za chwilę) – początek fazy, w której „Vogue jakiego go znamy” może się mocno… rozmywać.
Kryzys prasy modowej jako tło: dlaczego Vogue nie jest wyjątkiem?
Nie warto patrzeć na Vogue w oderwaniu. To część większego zjawiska: prasa modowa i lifestyle’owa — zwłaszcza w wersji drukowanej – od kilkunastu lat tonie i chwyta się brzytwy. Powody są różne, dobrze znane, ale konsekwencje dla mediów i kultury są bardziej złożone.
Współczesne pokolenia, wychowane z przyklejeniem do internetu i social mediów, nie potrzebują czekać na miesięczne wydanie, żeby podejrzeć trend, outfit czy podgląd backstage’u z pokazu. Wiele z nich konsumuje modę – i treści o modzie – online, w czasie rzeczywistym. To naturalne. W efekcie: sprzedaż i nakład tradycyjnych magazynów spadają.
Ale – co ważne druk (jeszcze) nie umarł. Wbrew przepowiedniom sprzed lat, moda na „magazyny-obiekty” wraca, choć w nowej formie. Nie miesiąc po miesiącu, ale rzadziej, staranniej, bardziej luksusowo. Bo to, co działa, to już nieśpieszna fotografia, długie wywiady, piękny papier, długowieczne edycje – coś, co zyskuje status przedmiotu kolekcjonerskiego, a nie szybkiej ulotnej treści gazety codziennej.
Inne magazyny modowe upadają lub porzucają druk – jak choćby słynny kiedyś tytuł Teen Vogue skierowany do młodszej publiczności. To pokazuje, że rynek się restrukturyzuje: przetrwają tylko tytuły z silnym brandem albo te, które potrafią odnaleźć nową formę. Vogue oficjalnie wychodzi z tą strategią – zmniejszenie liczby wydań, więcej wysmakowanego contentu, większy ciężar symboliczny każdego numeru i ograniczenie nowej redakcji. Ale i to „ale” jest kluczowe. Wiele z tych tytułów nie przeżyło w tej transformacji. Dlatego zmiany w Vogue to nie tylko „nowa redakcja”, to skok w wir kryzysu mediów drukowanych. I nie jest pewne, czy marka wyjdzie z tego bez strat.
Co zmienia się w editorialu i estetyce – i dlaczego mnie to boli
Zmiana kadry to jedno. Ale najistotniejsze jest to, co ta nowa kadra zrobi z DNA Vogue’a. Widziałeś ostatnią okładkę? Tą z Timothée Chalamet. Sesja kontrowersyjna, a estetyka w sesji Annie Leibovitz nieoczywista. Dla niektórych to odważny krok, dla innych – degradacja smaku. Takie ruchy sygnalizują podejście, w którym Vogue już mniej walczy o haute couture i bardziej stara się być „na czasie”, viralowy, generować szum – coś, co ma sens w mediach społecznościowych, ale może zabijać subtelność i trwałość, które kiedyś były podstawą.
Jeśli nowe wydania będą projektowane pod kątem mema, klikalności i trendów, a nie stylu – Vogue przestanie być wzorem. Zamiast eleganckiej aspiracji — dostaniemy kolejną kolorową, głośną gazetkę celebrytów i brandów. W tym kontekście zmiana Wintour na Malle może być sygnałem, że magazyn chce być jednym z wielu mediów lifestyle’owych, a nie ikoną.
To zresztą trend, który obserwujemy w całej branży: luksusowe wydania „kawiarniane”, mniejsza częstotliwość, nacisk na estetykę „obiektów do posiadania”, nie „przekazu na już”. Ale jest w tym ryzyko, że to, co kiedyś budowało prestiż, dziś stanie się karykaturą: „kolekcjonerski Vogue dla influencerów”.
Konsekwencje dla kultury mody i społeczności — co tracimy
Jeśli Vogue utraci swoją moc jako trend-setter, to nie stracimy tylko kolejnego magazynu. Stracimy punkt odniesienia – coś, co pomagało budować gust, zrozumienie mody jako formy sztuki, estetyki, stylu życia. Dla wielu aspirujących projektantów, stylistów, ludzi mody – Vogue był jak uniwersalny język, który dawał prestiż i otwierał drzwi. Jeśli ten język przestaje być wymagający – kto zostanie arbitrem stylu? Algorytmy social media? Influencerzy? „Like-liczniki”?
To może prowadzić do spłycenia: więcej powierzchowności, mniej analizy, mniej odwagi. Moda przestaje być aspiracją, staje się narzędziem marketingu i masowej konsumpcji. A w dłuższej perspektywie — zanika krytyczna warstwa, która sprawiała, że moda miała sens: rozmawiała o estetyce, tożsamości, klasie, sztuce, kulturze. Jako ktoś, kto śledzi trendy i pisze o modzie – martwi mnie to. Bo moda to coś więcej niż ubrania. To kontekst, subtelności, historia, opowieść. Jeśli taki autorytet jak Vogue się upłynnia – to myślenie o modzie też się upłynni.
Ale jest też druga strona: może to szansa, a nie śmierć?
Nie jestem fatalistą. Wierzę, że media muszą się zmieniać – i że kryzysy często są początkiem czegoś nowego. Zmiana Wintour na Malle może być okazją do reinventowania Vogue’a: otwarcia go na nowe głosy, nowe style, inne punkty widzenia. Może to być szansa, by moda przestała być elitarną domeną wielkich domów couture i stała się bliższa temu, co dla wielu jest ważne – różnorodności, inkluzywności, idei.
Nowe wydania tylko kilka razy do roku, grubsze, bardziej dopieszczone? To może być sposób na przywrócenie szacunku do druku jako medium, które nie goni za klikalnością, ale zostaje z czytelnikiem. To może być też szansa na budowanie magazynu-obiektu, który staje się częścią kolekcji, elementem stylu życia.
Jeśli Malle – i ludzie za nią – podejdą do roli z pokorą i wizją, to Vogue może znaleźć nowe miejsce. Ale to wymaga świadomości, że zmiany idą w parze z odpowiedzialnością. Odrzucenie estetyki „na pokaz”, odwaga by być krytycznym, a nie tylko spektakularnym. Nie każdy magazyn to potrafi – wielu się zagubiło. Jeśli Vogue zagubi duszę, to nie warto go ratować. Ale jeśli znajdzie nową – może zyskać więcej niż straci.
Dlaczego zmiana Vogue’a ma znaczenie także dla nas w Polsce
Pisząc z perspektywy redaktora mediów modowo-lifestylowych, widzę to tak: Vogue to benchmark. Dla nas, dla polskich marek, redakcji, dla wszystkich twórców mody i stylu. Jeśli wpływ Vogue’a maleje – zmienia się też cały ekosystem. Trendy, które przychodziły z Nowego Jorku lub Paryża – mogą być mniej wiążące. To może być koniec epoki, w której światowa moda dyktowała, co jest „na topie”. W zamian – lokalność, miks kultur, moda pluralistyczna.
Z jednej strony to ekscytujące: więcej miejsca na eksperyment, różnorodność, mobilność. Z drugiej – ryzyko chaosu, braku spójności, syfu estetycznego. W czasach, gdy wartościowe pisanie o modzie, kulturze, stylu nadal ma sens – musimy być czujni. I krytyczni. Również wobec samych siebie. Dla nas to także okazja: jeśli światowy autorytet się chwieje, otwiera się przestrzeń dla lokalnych, świadomych, dobrze zredagowanych mediów. Ale to również odpowiedzialność – by nie pójść na skróty, by nie stać się kolejnym „kolekcjonerskim magazynem”, ale pozostać redakcją z misją, głosem i stylem.
Co dalej z modą w mediach?
Na dziś: Vogue jest w punkcie zwrotnym. Nie ma gwarancji, że wyjdzie z tej zmiany jako ta sama instytucja, którą znaliśmy. Wielu rzeczy nie da się już cofnąć. Ale nie wszystko jest stracone. To, co się liczy – to świadomość tych zmian. Czy ktoś w Condé Nast, czy społeczność czytelników i twórców, zrozumie, że celem nie jest tylko więcej klików, ale sens, styl, tożsamość.
Personalnie – jestem sceptyczny. Widziałem już zbyt wiele marek, które miały „nową wizję”, a skończyły jako anonimowe kopie innych. Lękam się, że Vogue za cztery-pięć lat będzie zupełnie innym produktem niż ten, który znałem – mniej wymagającym, bardziej szablonowym. Ale jeśli się mylę – to byłoby piękne. Bo moda zasługuje na coś więcej niż bycie jedynie towarem w feedzie.
