Gucci nigdy nie traktował mody jak zwykłego produktu do sprzedaży. Marka od lat stawia na narracje, które mają coś wspólnego bardziej z kinem artystycznym niż klasyczną reklamą. Właśnie w tym duchu powstał nowy projekt – krótkometrażowy film „The Tiger”, wyreżyserowany przez laureata Oscara Spike’a Jonze wspólnie z Haliną Reijn, z premierą w Mediolanie. To nie jest kampania, którą przeskrolujesz na Instagramie i zapomnisz. To wydarzenie.
Kino zamiast reklamy
Gucci od czasów Alessandro Michele flirtował z filmem, zapraszając do współpracy twórców z różnych światów – pamiętamy choćby kampanie inspirowane surrealizmem czy estetyką włoskiego kina lat 70. Jednak odkąd stery przejął Demna, akcent przesunął się w stronę brutalnej szczerości i rodzinnych napięć. „The Tiger” idealnie wpisuje się w tę filozofię – zamiast idealizowanego wizerunku dostajemy portret rodziny na krawędzi.
Film opowiada historię Barbary Gucci – głowy rodu, która próbuje jednocześnie być matką, liderką i strażniczką marki. Widzimy, jak za perfekcyjną fasadą kryje się desperacka walka o kontrolę. W tle oczywiście kolekcja „La Famiglia”, która staje się nie tylko kostiumem, ale też metaforą – ubrania są tu uniformami, maskami, które mają trzymać rodzinę w ryzach.
Obsada z pierwszej ligi
Lista nazwisk robi wrażenie: Demi Moore, Edward Norton, Ed Harris, Elliot Page, Keke Palmer, Alia Shawkat, Kendall Jenner i fenomenalna Alex Consani. To miks Hollywoodu, młodej awangardy i popkulturowych ikon. Właśnie na tym polega siła Gucci – marka nie boi się zestawiać w jednej przestrzeni aktorów kina niezależnego i supermodelek z Instagrama. Efekt? Coś, co wygląda bardziej jak festiwalowy film niż reklama.
Filmowe DNA Gucci
Gucci od dawna traktuje kino jako naturalne przedłużenie mody. Wystarczy przypomnieć sobie „Gucci Aria” – krótki film Michele, który stał się viralem, czy wspólne projekty z Gus Van Santem i Florą Sigismondi. Marka regularnie inwestuje też w projekty filmowe, wspierając młodych twórców i wchodząc na czerwony dywan w Wenecji czy Cannes nie tylko jako sponsor, ale wręcz jako współautor kulturowych narracji.
„The Tiger” kontynuuje tę linię, ale dodaje ostrzejszy ton. Jonze, znany z filmów o samotności i emocjonalnych napięciach, oraz Reijn, która w „Instynkcie” analizowała relacje władzy, tworzą historię, w której moda jest tłem do opowieści o rodzinnych pęknięciach. To odważne, bo zamiast sprzedawać luksus, Gucci pokazuje jego mroczną cenę.
Gucci kontra Saint Laurent i reszta świata
Gucci nie jest jedyny w tej grze. Saint Laurent pod dyrekcją Anthony’ego Vaccarello od kilku lat produkuje pełnoprawne filmy – krótkie, często prezentowane w Cannes, reżyserowane przez nazwiska takie jak Gaspar Noé czy Pedro Almodóvar. To kino estetyczne, mocno sensualne, które podkreśla dekadencję i erotykę marki. Saint Laurent stawia na artystyczny manifest – jego filmy są jak ekstrawaganckie, niepokojące sny.
Gucci idzie w inną stronę. Zamiast podkręcać erotyzm czy dekadencję, skupia się na psychodramie rodzinnej i społecznych napięciach. U Demny moda staje się narzędziem do opowiadania o kontroli, władzy i pęknięciach – czyli tematach, które rezonują z dzisiejszą kulturą bardziej niż hedonistyczne obrazy. Jeśli Saint Laurent kręci o pożądaniu, Gucci kręci o lęku i władzy.
Na tym tle inne domy mody – Prada, Balenciaga czy Loewe – też flirtują z filmem, ale często w formie wizualnych impresji czy kolaży. Gucci i Saint Laurent poszli najdalej – budują własne „studia filmowe”, które mają ambicję konkurować nie tylko z innymi markami, ale wręcz z festiwalowym kinem.
Moda jako emocjonalny spektakl
Seanse „The Tiger” odbędą się nie tylko w Mediolanie, ale też w Nowym Jorku – i to w kinach, z biletami dostępnymi dla publiczności. To kolejny sygnał, że Gucci traktuje modę jak sztukę, która ma żyć na własnych zasadach, a nie tylko w przestrzeni sklepu czy kampanii outdoorowej.
Można się spierać, czy takie podejście nie odciąga uwagi od samych ubrań. Ale prawda jest taka, że Gucci od dawna nie sprzedaje wyłącznie torebek i garniturów – sprzedaje światopogląd, emocje i historię, do której chcemy należeć. A to działa.
