Jeszcze dekadę temu pokazy mody, choć ekskluzywne, wciąż miały w sobie pewną otwartość. Dziennikarze, influencerzy, a nawet celebryci z drugiej ligi mogli z łatwością dostać się na wydarzenia i dzielić się nimi z szeroką publicznością. Dziś sytuacja wygląda inaczej. Niektórzy projektanci organizują swoje pokazy dla zaledwie kilkuset osób – tak jak pierwszy pokaz pod szyldem Haidera Ackermana dla Toma Forda zaledwie dla 200 osób, a dostęp do nich wydaje się trudniejszy niż kiedykolwiek. Czy moda znów staje się klubem dla wybranych?
Powrót do elitaryzmu w świecie cyfrowym
W erze mediów społecznościowych dostęp do pokazów mody stał się paradoksalnie łatwiejszy i trudniejszy jednocześnie. Z jednej strony niemal każdy może obejrzeć relację na Instagramie czy TikToku, ale z drugiej – sama fizyczna obecność na pokazie stała się przywilejem dla nielicznych.
Luksus od zawsze opierał się na idei niedostępności. Jeśli coś można zobaczyć wszędzie, przestaje być wyjątkowe. Właśnie dlatego projektanci coraz częściej ograniczają liczbę gości. Zamiast setek influencerów, wybierają ekskluzywne grono dziennikarzy, topowych klientów i gwiazd, których obecność dodaje prestiżu.
Powrót do ekskluzywności – kto idzie tą drogą?
Elitaryzacja pokazów mody nie jest przypadkiem odosobnionym. Saint Laurent pod rządami Anthony’ego Vaccarello przeniósł swoje pokazy w wyjątkowe lokalizacje – od pustyni w Maroku po Wieżę Eiffla – tworząc wydarzenia niemal filmowe, ale dla wyselekcjonowanej grupy gości. To odejście od masowego podejścia, jakie wprowadził jeszcze Hedi Slimane, który lansował rockowy luksus na szeroką skalę.
Podobnie działa Jacquemus, którego pokazy stały się niemal legendą – zamiast typowych fashion weekowych wybiegów, mamy intymne, plenerowe widowiska, do których zaproszenie otrzymują tylko nieliczni. Widać tu wyraźny kontrast wobec chociażby Balenciagi z czasów Demny, gdzie liczyła się przede wszystkim viralowość i kontrowersje, ale… spójrzmy za to na Valentino i Alessandro Michele. Nadal jego pokazy to teatr. Tak jak chociażby ostatni haute couture.
Z kolei Chanel pod rządami Virginie Viard nadal trzyma się klasycznej, ale ograniczonej formuły – pokazy w Grand Palais, bez zbędnej masowości, skierowane do stałych klientów i wyselekcjonowanych mediów. Karl Lagerfeld potrafił przyciągać tłumy i zamieniać pokazy w wielkie show (pamiętamy przecież supermarket Chanel czy start rakiety w 2017 roku), ale dziś Chanel celuje w większą ekskluzywność, rezygnując z teatralnych widowisk na rzecz bardziej kameralnej atmosfery. Czy to utrzyma się pod wodzami nowego Dyrektora kreatywnego? Zobaczymy na jesień.
Nowa definicja luksusu
Dawniej luksus oznaczał po prostu wysoką cenę i jakość. Dziś luksus to przede wszystkim doświadczenie. Ludzie nie chcą już tylko kupować ubrań, chcą poczuć się wyjątkowo – uczestnicząc w czymś, co nie jest dostępne dla wszystkich.
Kiedyś to masowe pokazy w wielkich halach były standardem. Dziś bardziej pożądane są wydarzenia o atmosferze prywatnego klubu. Pokaz mody staje się spektaklem, ale dla wąskiej widowni. To zupełnie nowa filozofia budowania marki – odcinanie się od masowej dostępności sprawia, że luksusowe domy mody nie tylko podtrzymują swój status, ale także zwiększają pożądanie swoich produktów. Czy wzmocniła to także pandemia?
Ekskluzywność kontra inkluzywność
Jednak ta tendencja rodzi pytania. Przez ostatnie lata moda szła w stronę większej inkluzywności – zapraszając na pokazy osoby spoza elity, otwierając się na różnorodność ciał i kultur. Elitaryzacja pokazów może być krokiem wstecz.
Wielkie domy mody takie jak Dior czy Balenciaga zbudowały swoje imperia, otwierając się na młodych konsumentów i korzystając z masowej popularności. Teraz jednak można zauważyć, że powoli wracają do bardziej wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Czy to oznacza, że moda wraca do hermetycznego świata dla nielicznych? A może to po prostu cykliczna zmiana, która za kilka lat znów się odwróci?
Historia zatacza koło
Nie można zapominać, że w latach 50. i 60. pokazy mody były wydarzeniami niemal prywatnymi – organizowane w małych salonach, dostępne jedynie dla klientek haute couture i garstki dziennikarzy. Dopiero lata 80. i 90. przyniosły masową globalizację mody, kiedy pokazy stały się gigantycznymi show. Thierry Mugler w latach 90. organizował spektakle dla kilku tysięcy widzów, a Victoria’s Secret uczyniło ze swoich pokazów globalne telewizyjne wydarzenie.
Dziś moda zdaje się wracać do korzeni, ponownie selekcjonując swoją publiczność. Ale czy to dobra strategia? Z jednej strony marki mogą wzmocnić swój luksusowy wizerunek, ale z drugiej – czy nie tracą szerszej publiczności, dla której moda stała się nieosiągalnym marzeniem?
Paryski Tydzień Mody zmienia swoje oblicze, a elitarność pokazów staje się coraz bardziej widoczna. Projektanci ograniczają liczbę gości, stawiając na wyselekcjonowaną publiczność, co buduje aurę luksusu, ale jednocześnie oddala modę od jej szerszej publiczności. Czy jest to świadoma strategia marek, czy naturalna odpowiedź na przesyt cyfrowy? Czas pokaże. Czy moda choć zawsze była ekskluzywna, nigdy nie była aż tak zamknięta jak dziś? A to może oznaczać zarówno powrót do korzeni, jak i ryzyko utraty kontaktu z rzeczywistością.
