Obecność celebrytów na pokazach mody od dawna stanowi narzędzie marketingowe luksusowych marek. W dobie mediów społecznościowych i natychmiastowej transmisji informacji ich rola w strategiach PR i sprzedaży staje się jeszcze bardziej istotna. Aby ocenić opłacalność tej inwestycji, należy przeanalizować zarówno jej wpływ na wizerunek marki, jak i rzeczywisty zwrot finansowy.
Wpływ na wizerunek i zasięgi medialne
Celebryci mają ogromną moc budowania zainteresowania wokół wydarzeń modowych. Obecność Kim Kardashian na pokazie Dolce & Gabbana w 2023 roku wygenerowała 1,8 miliarda wyświetleń w mediach społecznościowych i wzrost interakcji o 250%. W przypadku Valentino, zaproszenie Anne Hathaway na pokaz haute couture w 2022 roku doprowadziło do wzrostu zainteresowania marką o 120% w mediach społecznościowych.
Należy jednak pamiętać, że sama liczba wyświetleń nie zawsze przekłada się na sprzedaż. Wysoki buzz w mediach może poprawić postrzeganie marki jako ekskluzywnej i modnej, ale nie gwarantuje zwiększonej konwersji zakupowej. Z tego powodu kluczowe jest mierzenie tzw. „engagement-to-conversion ratio”, czyli stosunku zaangażowania do rzeczywistej sprzedaży.
Przeliczenie na sprzedaż – dane i wyniki
Badania przeprowadzone przez Business of Fashion wskazują, że marki angażujące celebrytów w swoje pokazy mogą odnotować wzrost sprzedaży konkretnych produktów od 20% do 80%, w zależności od wizerunkowego dopasowania gwiazdy do marki. Prada – po pokazie, na którym pojawiła się Hunter Schafer, sprzedaż torebki Prada Cleo wzrosła o 45% w ciągu miesiąca. Versace i ich sukienka noszona przez Blake Lively na Milan Fashion Week wyprzedała się w 72 godziny. Po zaproszeniu Rihanny na pokaz Dior, wzrosła sprzedaż perfum J’adore o 35% w kolejnym kwartale.
Jednak nie każda marka doświadcza tak spektakularnych wyników. Według danych McKinsey & Company, około 30% kampanii opartych na celebrytach nie przynosi znaczącego wzrostu sprzedaży, a w niektórych przypadkach powoduje jedynie krótkoterminowy skok zainteresowania bez realnego wpływu na dochody.
Koszty zapraszania celebrytów
Koszty związane z obecnością gwiazd są ogromne. W 2023 roku niektóre domy mody przeznaczyły na ten cel milionowe kwoty. Honoraria celebrytów, gdzie topowe gwiazdy mogą otrzymać od 100 000 do 500 000 dolarów za samą obecność na pokazie. Do tego dochodzą też koszty podróży i zakwaterowania, takie jak luksusowe loty prywatnymi odrzutowcami oraz ekskluzywne hotele mogą kosztować od 50 000 do 200 000 dolarów. Nie można zapomnieć o dodatkowych wydatkach – stylizacje, obsługa PR oraz logistyka eventu. Mogą one generować dodatkowe koszty na poziomie nawet 300 000 dolarów.
Dla porównania, według raportu Lyst Index, marki, które inwestują w influencerów i organiczny buzz, mogą osiągnąć podobne rezultaty za ułamek tych kosztów. Stąd pojawia się pytanie: czy warto wydawać miliony na celebrytów, skoro alternatywne strategie mogą być równie skuteczne?
Ryzyko wizerunkowe i kontrowersje
Nie każda współpraca z celebrytami kończy się sukcesem. Balenciaga – po współpracy z Kanye Westem marka straciła 1,5 miliarda dolarów wartości rynkowej w ciągu trzech miesięcy, Burberry – zaproszenie influencerów o kontrowersyjnej reputacji wywołało negatywną reakcję klientów i spadek sprzedaży o 5% w kwartale, a u Dolce & Gabbana – po wywiadzie dotyczących chińskiej kultury, marka zmagała się z bojkotem na rynku azjatyckim, tracąc setki milionów dolarów w potencjalnych zyskach.
Alternatywne strategie – czy celebryci są niezbędni?
Nie wszystkie domy mody podążają za trendem zapraszania gwiazd. Marki takie jak Hermès, The Row czy Loewe koncentrują się na ekskluzywności samej mody, zamiast na obecności celebrytów. Ich strategia opiera się na budowaniu prestiżu poprzez jakość i rzemiosło, co okazuje się skuteczne. Wspominany Hermès w 2023 roku zanotował 22% wzrost sprzedaży bez angażowania gwiazd w swoje pokazy. The Row mimo braku obecności celebrytów na wydarzeniach, stale zwiększa swoje dochody i umacnia pozycję w segmencie ultra-luksusu. Loewe zamiast celebrytów, marka angażuje cenionych artystów i intelektualistów, co przyciąga klientów poszukujących unikalnych wartości estetycznych.
Zapraszanie celebrytów na pokazy mody może przynieść spektakularne korzyści, ale wymaga precyzyjnej strategii. Kluczowe czynniki decydujące o sukcesie to m. in. dopasowanie gwiazdy do wizerunku marki. Domy mody powinny analizować, czy dana osoba rzeczywiście reprezentuje ich wartości i grupę docelową. Oprócz tego warto zadbać o mierzenie zwrotu z inwestycji (ROI). Dane te powinny być analizowane nie tylko pod kątem medialnego zasięgu, ale i rzeczywistego wpływu na sprzedaż. No i na koniec ważna jest dywersyfikacja strategii marketingowej. Warto rozważyć alternatywne sposoby budowania wizerunku, np. współpracę z ekspertami mody lub niszowymi influencerami, którzy mają mniejsze grono odbiorców, ale silniej zaangażowane i lojalne.
Podsumowując, obecność celebrytów może być silnym narzędziem promocyjnym, ale jej efektywność zależy od precyzyjnego doboru ambasadorów i świadomego zarządzania budżetem marketingowym. W czasach rosnącej roli autentyczności w modzie, warto zastanowić się, czy spektakularne nazwiska są rzeczywiście kluczem do sukcesu, czy jedynie kosztownym dodatkiem do luksusowego show.
