W 2007 roku Tom Ford udowodnił, że w świecie mody wciąż istnieją granice — po to, żeby je przekraczać. Jego pierwsza kampania perfum „Tom Ford for Men” wywołała burzę. Była bezczelna, dosadna, a przy tym… genialnie skuteczna. Nikt nie przeszedł obok niej obojętnie, a o zapachu mówił dosłownie cały świat.
Fotografie autorstwa Terry’ego Richardsona przedstawiały nagą kobietę i mężczyznę z butelką perfum między nogami lub pośladkami— obrazy, które błyskawicznie trafił na cenzurowane listy w wielu krajach. Kampania została zakazana w kilku magazynach, a mimo to (albo właśnie dlatego) sprzedaż zapachu wystrzeliła.
Ford, który wcześniej odświeżył i zseksualizował wizerunek Gucci i Yves Saint Laurent, doskonale wiedział, jak działa kontrowersja. W jego świecie ciało to nie tylko narzędzie ekspresji — to instrument sprzedaży. „Seks sprzedaje” – to zdanie, które w jego ustach brzmiało nie jak banał, ale jak chwyt marketingowy.
Seksualność jako estetyka
Lata 2000 to okres, gdy moda flirtowała z pornografią. W kampaniach Dolce & Gabbana, Sisley czy Calvin Klein dominowały napięcia erotyczne i przesadne eksponowanie ciała. Ford jednak poszedł dalej. Nie tworzył subtelnej narracji – walił prawdą między oczy. Jego perfumy były dla mężczyzn, a więc komunikat musiał być męski, prosty, instynktowny.
Cielesność w tej kampanii była brutalna i bez filtrów. Krytycy zarzucali Fordowi mizoginię i uprzedmiotowienie kobiet – faktycznie, twarz modelki nie miała znaczenia. Ważne było tylko ciało, a właściwie jego fragment, który przyciągał wzrok. Ale Ford nie przepraszał. Wręcz przeciwnie – podkreślał, że jego kampanie pokazują to, o czym i tak wszyscy myślą, tylko nikt nie ma odwagi powiedzieć tego głośno.
„Nie udawajmy – sprzedajemy pragnienie”
Tom Ford zawsze mówił, że jego celem nie jest bycie grzecznym. „Moda i zapachy to emocje. A nic nie działa na emocje tak, jak seks” – powtarzał w wywiadach. Ta filozofia stała się podstawą całego jego brandingu. Każdy flakon, każde zdjęcie, każda reklama Forda ma w sobie podskórne napięcie między elegancją a pożądaniem.
W 2007 roku to była rewolucja, dziś – klasyka marketingu. Ford udowodnił, że luksus może być erotyczny, a perfumy to nie tylko zapach, ale fantazja w płynie.
Z perspektywy czasu…
Dziś, w epoce cancel culture i hiperwrażliwości na punkcie wizerunku, kampania Toma Forda byłaby natychmiast zdjęta z sieci. Ale właśnie dlatego warto do niej wracać. Bo to nie tylko historia o seksie i perfumach, ale o tym, jak kultura wizualna się zmieniła.
Wtedy nagość była językiem buntu. Dziś – marketingową miną. W 2007 roku Ford grał z odbiorcą, prowokował go, zmuszał do myślenia o granicach reklamy. W 2025 roku ta sama reklama wywołałaby protest, może bojkot, ale… czy nie o to chodziło Fordowi od początku?
Tom Ford – projektant, który nie bał się brudu
Tom Ford zawsze balansował między światem mody a erotyki. Nigdy nie udawał, że luksus musi być czysty. Wręcz przeciwnie – twierdził, że prawdziwa elegancja rodzi się w kontraście. Jego kampanie są jak zapachy, które tworzy – intensywne, niepokojące, długo zostające w pamięci.
Jeśli chcesz sprzedać produkt, umieść go tam, gdzie chcesz go użyć. Chcesz przyciągnąć facetów? Umieść butelkę perfum tam, gdzie ich wzrok patrzy. Na ciało kobiety. Albo mężczyzny.
To zdanie najlepiej podsumowuje filozofię Forda. Brutalnie szczere, marketingowo genialne.
Czy dziś ktoś odważyłby się na taki ruch?
W dobie estetyki „clean beauty” i perfum o nazwach w stylu „Skin”, „Cloud” czy „Soft Musk”, kampania Toma Forda wydaje się reliktem innej epoki. Ale też przypomnieniem, że moda potrzebuje czasem brudu, pożądania i prowokacji, żeby nie zamienić się w nudny katalog. Ford stworzył coś więcej niż kampanię – stworzył mit. I choć jego perfumy od dawna nie potrzebują skandalu, by się sprzedać, to właśnie ten skandal z 2007 roku uczynił z nich legendę.
