Ciałopozytywność, ruch, który jeszcze dekadę temu stanowił niszę, dziś przebija się do mainstreamu mody i reklamy. Na pierwszy rzut oka to rewolucja, która zmienia świat na lepsze – ciała w każdym rozmiarze, kolorze skóry czy z różnorodnymi niepełnosprawnościami coraz częściej pojawiają się w kampaniach reklamowych. Ale czy naprawdę stoimy u progu nowej ery akceptacji, czy może jedynie mamy do czynienia z kolejnym marketingowym chwytem, który w świecie marek premium ma za zadanie sprzedać iluzję progresywności?
Ciałopozytywność jako trend „na sprzedaż”
Marki premium słyną z ekskluzywności – ich produkty od zawsze były synonimem niedostępności i aspiracji. To właśnie na tej filozofii budowały swoje imperia. Zastanawia więc, dlaczego te same marki nagle zaczęły lansować „inkluzję” w swoich kampaniach. Czy to szczera próba zmiany podejścia do piękna, czy raczej skalkulowany ruch biznesowy mający na celu przyciągnięcie nowych grup klientów?
Przykłady takich działań można mnożyć. Gucci wprowadziło na wybiegi modelki i modeli o nietypowej urodzie, a Diesel zaangażowało Jillian Mercado – modelkę poruszającą się na wózku inwalidzkim. Choć ruch ten spotkał się z aplauzem, trudno nie zauważyć, że ciałopozytywne modelki wciąż stanowią margines w kampaniach reklamowych. Główne kampanie czy pokazy mody nadal opierają się na tych samych, aspiracyjnych (czytaj: niedostępnych dla większości) standardach piękna.
Marki premium nie rezygnują z wyidealizowanego wizerunku. Okruchy różnorodności rzucane są jako symboliczny gest, a nie pełna zmiana systemu. Dla wielu firm ciałopozytywność to bardziej strategia komunikacji niż rzeczywista transformacja.
Hipokryzja luksusowej inkluzywności
Warto też zwrócić uwagę na inny problem. Kiedy marki premium promują różnorodność, jednocześnie utrzymując swoje astronomiczne ceny, czy nie wysyłają sprzecznych sygnałów? Głoszą inkluzywność, ale dostęp do ich produktów nadal jest ograniczony do niewielkiego grona uprzywilejowanych osób. W ten sposób różnorodność staje się kolejnym atrybutem luksusu – ekskluzywnym towarem, który może zostać kupiony, ale tylko przez wybranych.
Zjawisko to idealnie oddaje kampania Savage x Fenty, marki bielizny stworzonej przez Rihannę. Firma chwalona jest za różnorodność modeli i modelek, jednak jej produkty nie należą do tanich. Tym samym inkluzywność jest tu bardziej estetyką niż rzeczywistością. Bycie „ciałopozytywnym” wciąż wymaga zasobnego portfela.
Wizerunkowa inkluzywność kontra realne zmiany
Prawdziwą rewolucją byłoby przełożenie inkluzywności na konkretne działania, które wykraczają poza kampanie reklamowe. Niestety, wiele marek premium wciąż nie dostosowuje swoich produktów do potrzeb różnych grup. Przykłady? Sklepy oferujące ubrania tylko do rozmiaru XL, mimo że ich kampanie promują większe sylwetki. Albo brak dostępnych rozwiązań dla osób z niepełnosprawnościami – zarówno w produktach, jak i w przestrzeniach sprzedażowych.
Co więcej, inkluzywność wciąż często sprowadza się do „tick the box exercise” – spełnienia minimum wymagań, aby móc chwalić się różnorodnością w raportach CSR. Kiedy w 2020 roku Victoria’s Secret zaangażowała swoją pierwszą transpłciową modelkę, Valentinę Sampaio, wydawało się, że marka zrobiła krok naprzód. Jednak już rok później magazyn „Forbes” ujawnił, że wewnętrzna kultura firmy wciąż pozostaje daleka od inkluzywności.
Czy klient da się oszukać?
Największym testem dla marek premium będzie to, czy konsumenci kupią ich narrację o inkluzywności. W czasach, gdy młodsze pokolenia coraz bardziej zwracają uwagę na autentyczność, niespójności w działaniach firm mogą łatwo zostać wyłapane. Social media są bezlitosne – jedno zdjęcie z idealnie wyretuszowaną modelką w kampanii reklamowej może przekreślić miesiące pracy nad wizerunkiem inkluzywnej marki.
Z drugiej strony, konsumenci sami często nie są wolni od hipokryzji. Oklaskują różnorodność w kampaniach, ale w rzeczywistości nadal wolą widzieć perfekcyjne sylwetki i twarze na okładkach magazynów. To pokazuje, że problem inkluzywności leży nie tylko po stronie marek, ale także w naszych społecznych oczekiwaniach.
Między autentycznością a PR-em
Ciałopozytywność w świecie marek premium to wciąż bardziej fasada niż fundament. Choć nie można zaprzeczyć, że obecność różnorodnych ciał w kampaniach reklamowych ma pozytywny wpływ na społeczeństwo, to realne zmiany są jeszcze daleko przed nami. Jeśli luksusowe brandy chcą być naprawdę inkluzywne, muszą przejść od gestów do działania – zarówno w zakresie dostępności produktów, jak i wewnętrznej kultury.
Jedno jest pewne: inkluzywność nie może być traktowana jako chwilowy trend, bo wtedy szybko się wypali. Autentyczność, choć trudniejsza do osiągnięcia, zawsze będzie bardziej wartościowa niż najlepiej skalkulowana kampania reklamowa. Pytanie tylko, czy marki premium są na to gotowe? A może czekają, aż nowa moda przyjdzie i zastąpi ciałopozytywność kolejnym „gorącym” trendem?
