Jeszcze dekadę temu nazwisko dyrektora kreatywnego było dla domu mody wszystkim. To ono decydowało, czy marka ma duszę, czy jest tylko maszynką do zarabiania pieniędzy. Tom Ford zmienił Gucci, Phoebe Philo wywindowała Celine do miana ikony minimalizmu, a Alessandro Michele zrobił z włoskiego giganta dziwaczną baśń, która przez chwilę rządziła światem mody. Dziś jednak pytanie brzmi: czy domy mody w ogóle potrzebują jeszcze kogoś, kto “ma wizję” i musi się artystycznie wyżyć?
Kreatywność w erze Excela
Patrząc na ostatnie ruchy wielkich marek, odpowiedź wydaje się brutalnie prosta: nie, nie potrzebują. Potrzebują kogoś, kto dowiezie wyniki, a nie opowie piękną historię. Przykład? Sabato De Sarno, który miał “odświeżyć” Gucci po odejściu Michele, zniknął z marki szybciej, niż zdążył rozwinąć skrzydła. I choć jego debiut zbierał umiarkowanie dobre recenzje, to widocznie nie tego oczekiwał zarząd. Jak zauważyli redaktorzy “Business of Fashion” w jednym ze swoich artykułów – „dzisiejsi dyrektorzy kreatywni są rozliczani nie z marzeń, ale ze sprzedaży”.
Demna Gvasalia, który właśnie przejął Gucci (o czym pisałem tutaj), nie jest wyborem, który ma wnieść spokój i klasę. To wybór “na przeczekanie”, mający zapewnić jedno: rozgłos. Przypomnijmy, że sam Demna w rozmowie z Vogue przyznał bez ogródek: „Piękno już nie ma znaczenia, ważne jest, żeby wzbudzać emocje, nawet jeśli to szok”.
Miejsce artysty zajmuje manager?
To zresztą nie tylko kwestia Gucci. Spójrzmy na Bottegę Veneta. Po odejściu Daniela Lee, którego wizja „quiet luxury” rozkochała w marce cały świat, Bottega radzi sobie… znakomicie. Bo czy klienci płacą 15 tysięcy za torebkę dlatego, że ją zaprojektował “ten Pan”, czy dlatego, że jest modna? Odpowiedź jest aż nadto oczywista.
Kiedy Phoebe Philo odeszła z Celiné, wydawało się, że świat się zawali. A jednak pod wodzą Hedi Slimane’a (który nomen omen też już podziękował marce za współpracę…) marka nie tylko nie upadła, ale zyskała nowych, młodszych klientów. “The Guardian” już w 2020 roku pisał o nowym modelu dyrektora kreatywnego, “bardziej zarządcy niż wizjonera, który realizuje strategię sprzedaży, nie marzenia”. A jak sobie radzi marka Phoebe? Jeden rabin powie tak, a drugi nie… zobaczymy ile wytrzyma na rynku.
Ciekawy jest też przykład CHANEL, który pokazuje, że…może właśnie brak dyrektora kreatywnego jest dziś najlepszym kierunkiem? Po odejściu Virginie Viard, której kolekcje były – nie oszukujmy się – coraz bardziej zachowawcze i nijakie, CHANEL zdecydowało się oddać stery w ręce zespołu projektowego. I co? Efekt przerósł oczekiwania. Dla przykładu kolekcja Haute Couture na sezon Wiosna-Lato 2025 była dowodem na to, że marka odzyskała “to coś” – paryski szyk, klasę, lekkość, której brakowało od czasów Karla Lagerfelda. Nawet wśród najbardziej wybrednych krytyków dało się słyszeć głosy zachwytu, a na Instagramie pojawiło się więcej naturalnego entuzjazmu niż po niejednym “przełomowym” debiucie nowego dyrektora kreatywnego innej marki. Sam mogę przyznać – CHANEL w końcu wygląda jak CHANEL, a nie jak kopia samej siebie. Może więc to zespoły kreatywne, a nie wielcy guru, są przyszłością luksusowej mody? Skoro logo CHANEL samo się broni, to po co dopisywać do niego na siłę kolejne wielkie nazwisko?
Moda jako korporacja, nie wizja
Czy może problem jest w tym, że świat wielkiej mody przestał potrzebować artystów? Dziś modą rządzą inwestorzy, akcjonariusze i analitycy rynku, a nie ludzie z “pomysłem na piękno”. I nie jest to tylko kwestia zarządów marek czy koncernów jak LVMH czy Puig. Sami klienci coraz częściej chcą po prostu “dobrze wyglądać na Instagramie”, a nie uczestniczyć w jakimś “modowym manifeście”. Jak trafnie zauważył Pierpaolo Piccioli, niedawny dyrektor kreatywny Valentino, żegnając się z marką: „To już nie dialog o pięknie, to dialog o wynikach” (Cyt. za Vogue Business z 2024).
No i co dalej z tym wszystkim?
Zatrudnienie Demny w Gucci to symbol czasów, w których ważniejsze od tego, jak wygląda moda, jest to, jak klika się w internecie. Może warto więc zadać jeszcze ostrzejsze pytanie: czy nie lepiej od razu oddać projektowanie AI, które stworzy kolekcję perfekcyjnie dopasowaną do algorytmu TikToka?
Czy dyrektorzy kreatywni mają jeszcze sens? Dziś wygląda na to, że jeśli nie potrafią zamienić piękna w sprzedaż – to nie. Tylko czy wtedy to jeszcze będzie moda, którą chcemy oglądać, czy raczej produkt, który ma po prostu dobrze “konwertować”?
Odpowiedź, niestety, już chyba znamy.
