FELIETON: Polityka w modzie: Czy marki powinny zajmować stanowisko w kontrowersyjnych sprawach?

Czy moda powinna być polityczna? A może lepiej, żeby pozostała neutralna, dając nam chwilę oddechu od burzliwej rzeczywistości? Temat ten nie jest nowy, ale współczesny świat, coraz bardziej spolaryzowany i pełen wyzwań, wymusza na markach jasne określenie swojej tożsamości. Kiedyś to projektanci, jak Vivienne Westwood, wprowadzali do świata mody rewolucyjne hasła, teraz pałeczkę przejmują globalne koncerny. Ale czy to dobrze?

Kiedy neutralność przestaje być opcją

Przykładem jest marka Balenciaga, która w 2022 roku otwarcie wsparła Ukrainę, zmieniając swój profil w mediach społecznościowych na ukraińskie barwy i przekazując pokaźne sumy na rzecz pomocy humanitarnej. W tym przypadku polityczne stanowisko zostało przyjęte z dużą aprobatą, bo świat oczekiwał solidarności. Ale już reakcja na krytykę Kanye Westa za jego antysemickie wypowiedzi była dla marki bardziej skomplikowana. Zerwanie współpracy z artystą wywołało burzę – z jednej strony poparcie za zdecydowane działania, z drugiej oskarżenia o hipokryzję, bo przecież wcześniej firma czerpała ogromne zyski z jego kontrowersyjnej persony.

Neutralność przestaje być opcją również w kontekście zmian klimatycznych. Patagonia, która od lat promuje ekologię i zrównoważony rozwój, nie tylko mówi, ale działa – jej założyciel Yvon Chouinard w 2022 roku przekazał całą firmę na cele ochrony środowiska. To ruch, który z jednej strony podkreśla autentyczność, z drugiej stawia pytanie: czy wszystkie marki mogą pozwolić sobie na tak ekstremalne stanowisko?

Polityka czy marketing?

Nie sposób uniknąć pytania, czy deklaracje polityczne marek to rzeczywiste zaangażowanie, czy raczej sprytna strategia marketingowa. Weźmy przykład Nike, która w 2018 roku wypuściła kampanię z Colinem Kaepernickiem, amerykańskim sportowcem, który protestował przeciwko brutalności policji wobec Afroamerykanów. Kampania wywołała ogromne emocje – Nike straciło część klientów, którzy publicznie palili buty, ale jednocześnie zyskało lojalność młodszych pokoleń. W efekcie sprzedaż wzrosła, a akcje marki poszybowały w górę. Czy był to akt odwagi, czy wyrachowana kalkulacja?

Gdy moda miesza się z ideologią

Polityczne deklaracje w modzie stają się też często polem do krytyki za podwójne standardy. Przykładem jest Dior, który w kampaniach promuje kobiecą siłę i równouprawnienie, ale jednocześnie organizuje pokazy w krajach, gdzie prawa kobiet są notorycznie łamane. Podobne kontrowersje dotyczą marek jak H&M czy Zara, które głośno mówią o zrównoważonym rozwoju, ale wciąż korzystają z fabryk w krajach o wątpliwych standardach pracy.

Czy moda może być apolityczna?

Choć wiele marek próbuje unikać polityki, sama moda jako zjawisko kulturowe zawsze nią była. Od koszulek z hasłami “We Should All Be Feminists” Diora, po projekty Westwood przeciwko zmianom klimatu – moda to narzędzie wyrażania poglądów i wpływania na rzeczywistość. Jednak w czasach, gdy każda decyzja – od wyboru lokalizacji pokazu po kolory na Instagramie – jest analizowana przez internautów, trudno pozostać w cieniu.

Czy to oznacza, że wszystkie marki powinny zabierać głos? Niekoniecznie. Kluczem jest autentyczność. Patagonia może mówić o ekologii, bo robi to od dekad. Nike wspiera walkę o prawa człowieka, bo ta narracja jest bliska jej klientom. Ale gdy marka, która wcześniej unikała trudnych tematów, nagle staje się aktywistą, wywołuje to sceptycyzm.

Moim zdaniem marki powinny mówić, ale tylko wtedy, gdy mają coś do powiedzenia – autentycznego, a nie napisanego przez dział PR. Polityka w modzie to narzędzie zmiany, ale nie powinna być jedynie sztucznym nośnikiem marketingu. W czasach, gdy konsumenci są coraz bardziej świadomi, fałsz widać z daleka.

Czy świat mody naprawdę zmienia świat? Może nie zawsze, ale ma ku temu potencjał. W końcu moda to nie tylko ubrania – to historia, emocje i, coraz częściej, polityczne deklaracje, które pokazują, po której stronie konfliktu stoją wielkie marki. Pytanie brzmi: czy jesteśmy gotowi uwierzyć w ich szczerość?