Nowa kampania CHANEL wraca do jednego z najbardziej rozpoznawalnych obrazów popkultury początku lat 2000. Michel Gondry ponownie sięga po motyw powielonej bohaterki z teledysku Kylie Minogue, ale zamiast nostalgii dostajemy coś znacznie bardziej aktualnego – historię o tożsamości, która nie ma jednej wersji.
Są obrazy, które zostają w kulturze na lata. Teledysk „Come Into My World” Kylie Minogue z 2002 roku jest jednym z nich. Prosty pomysł — artystka spaceruje po paryskiej ulicy, a świat zaczyna się zapętlać. Każde kolejne okrążenie dodaje nową „wersję” bohaterki. Ten sam ruch, ta sama przestrzeń, ale rzeczywistość przestaje być jednolita. Za tym wszystkim stał Michel Gondry – reżyser, który od zawsze operował powtarzalnością, rytmem i lekkim zaburzeniem rzeczywistości. Dwadzieścia lat później wraca do tego pomysłu w kampanii CHANEL. I robi coś sprytnego – nie rekonstruuje tamtego klipu, tylko wykorzystuje jego język.
Margot Robbie i efekt déjà vu
Margot Robbie pojawia się w bardzo podobnym układzie. Ulica, ruch miasta, pozornie zwyczajna sytuacja. I nagle coś zaczyna się nie zgadzać. Mija kobietę, która wygląda identycznie. Potem kolejną. Każda to ona, ale żadna nie jest dokładnie taka sama. W 2002 kiedy miał premierę teledysk Kylie Minogue chodziło bardziej o formę, o eksperyment wizualny. Dziś to czytelna metafora – życia rozbitego na różne role, wersje siebie, które funkcjonują równolegle.
Od popkultury do mody
Włączenie Kylie Minogue do kampanii nie jest przypadkowe. Jej krótkie pojawienie się działa jak klamra spinająca całość. Świadome przypomnienie, że moda bardzo często działa poprzez zapożyczenia z popkultury – tylko zmienia ich znaczenie. To, co kiedyś było eksperymentem formalnym, dziś staje się komentarzem do współczesności.
Na tym tle sama bohaterka kampanii czyli torba CHANEL 25 funkcjonuje trochę inaczej niż klasyczne modele domu mody. Nie jest „ustawiona” w kadrze, nie dominuje stylizacji. Pojawia się w ruchu, w różnych sytuacjach, w różnych wersjach tej samej bohaterki. To model, który wyraźnie odchodzi od bardzo strukturalnych form, z których słynie CHANEL. Jest bardziej miękki, bardziej użytkowy, mniej formalny. I to dobrze wpisuje się w całą koncepcję kampanii – mniej jednej, idealnej wersji, więcej zmienności i użytkowość na co dzień.
CHANEL i nowy sposób opowiadania
Najciekawsze jest to, że ta kampania nie próbuje niczego tłumaczyć. Nie ma narracji „o kobiecie CHANEL”, nie ma jednej definicji stylu. Zamiast tego dostajemy obraz, który każdy może odczytać po swojemu. Bo zamiast opowiadać o torebce, opowiada o czymś znacznie bliższym — o tym, że dziś nikt z nas nie jest jedną, stałą wersją siebie, a jak wiadomo to emocje sprzedają.
